Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix) còn được gọi là ma trận danh mục sản phẩm. Là một công cụ lập kế hoạch kinh doanh. Nó được sử dụng để đánh giá vị trí chiến lược của danh mục thương hiệu của một công ty. BCG là một trong những phương pháp phân tích danh mục đầu tư phổ biến nhất. Nó phân loại sản phẩm/ dịch vụ của một công ty thành một ma trận 2×2. Mỗi góc phần tư được phân tùy thuộc vào thị phần và tốc độ tăng trưởng của thị trường.

1. Giới thiệu mô hình BCG

Mô hình BCG là một ma trận gồm 4 ô, được xây dựng dựa trên 2 yếu tố:

• Thị phần tương đối (Relative Market Share): So sánh thị phần của sản phẩm với đối thủ lớn nhất trên thị trường.

• Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth Rate): Tốc độ phát triển của thị trường mà sản phẩm đang tham gia.

Xem thêm Đào tạo Mini MBA thực chiến dành cho CEO

➡️ Từ đó, chia danh mục sản phẩm thành 4 nhóm:

• Dấu chấm hỏi: Sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần thấp.
• Ngôi sao: Sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường cao và thị phần cao.
• Bò sữa: Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nhưng thị phần cao.
• Chó: Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp và thị phần thấp.

2. Phân tích ma trận BCG chi tiết

Dấu chấm hỏi (Question Marks)

Các sản phẩm trong góc phần tư Dấu chấm hỏi nằm trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng. Nhưng các sản phẩm đó có thị phần thấp. Những sản phẩm này cần nhiều sự quản lý. Đòi hỏi đầu tư cùng những nguồn lực lớn để tăng thị phần. Các khoản đầu tư vào Dấu chấm hỏi thường được tài trợ bởi dòng tiền từ góc Bò sữa.

Trường hợp lý tưởng nhất là một công ty có thể biến các Dấu chấm hỏi thành các Ngôi sao. Nếu các Dấu chấm hỏi không thành công trong việc trở thành người dẫn đầu thị trường. Thì cuối cùng chúng sẽ được đưa đến góc phần tư Con chó khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm sút.

Ngôi sao (Stars)

Các sản phẩm trong góc phần tư Ngôi sao đang ở trong một thị trường phát triển nhanh chóng. Và là một thị trường mà các sản phẩm đó có thị phần cao. Các sản phẩm trong góc phần tư Ngôi sao là những sản phẩm dẫn đầu thị trường. Cần đầu tư đáng kể để giữ vị trí trên thị trường. Thúc đẩy tăng trưởng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Những sản phẩm trong Ngôi sao tiêu tốn một lượng tiền mặt đáng kể nhưng cũng tạo ra dòng tiền lớn. Khi thị trường phát triển mà các Ngôi sao vẫn thành công, chúng sẽ trở thành những con Bò sữa. Các Ngôi sao là tài sản quý giá và được ưu tiên hàng đầu trong danh mục sản phẩm của công ty.

Bò sữa (Cash Cows)

Các sản phẩm trong góc phần tư Bò sữa ở trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nhưng ở đó chúng có thị phần cao. Các sản phẩm trong góc phần tư Bò sữa được coi là những sản phẩm dẫn đầu trên thị trường. Chúng đã có một lượng đầu tư đáng kể và không cần đầu tư thêm để duy trì vị trí.

Dòng tiền được tạo ra bởi những con Bò sữa cao. Và thường được sử dụng để tài trợ cho các Ngôi sao và Dấu chấm hỏi. Trong trường hợp này, công ty đầu tư càng ít tiền mặt càng tốt trong khi vẫn thu được lợi nhuận từ sản phẩm.

Con chó (Dogs)

Các sản phẩm trong góc phần tư Con chó nằm trong một thị trường đang tăng trưởng chậm. Và ở đó các sản phẩm có thị phần thấp. Những sản phẩm trong góc phần tư Con chó thường có khả năng tự duy trì và cung cấp dòng tiền. Nhưng các sản phẩm sẽ không bao giờ đạt được như góc phần tư Ngôi sao. Các công ty thường loại bỏ các sản phẩm trong góc phần tư Con chó. Trừ khi các sản phẩm này bổ sung cho các sản phẩm hiện có. Hoặc được sử dụng cho mục đích cạnh tranh.

3. Chiến lược cho bốn nhóm sản phẩm trong ma trận BCG

4. Ứng dụng thực tiễn phân tích sản phẩm theo mô hình BCG

Xem thêm Tư vấn chiến lược kinh doanh

Bước 1: Chọn sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh

Bước đầu tiên là xác định công ty muốn phân tích khía cạnh nào bằng ma trận BCG. Một số tùy chọn phổ biến nhất bao gồm. Phân tích toàn bộ công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược trong công ty. Hoặc các dòng sản phẩm cụ thể hoặc các thương hiệu riêng lẻ mà công ty sở hữu. Tùy thuộc vào những gì muốn phân tích, các biến như ngành, thị trường cạnh tranh và vị trí trong ngành sẽ khác nhau.

Bước 2: Xác định thị trường hoặc ngành

Sau khi quyết định những gì bạn muốn phân tích. Bạn có thể xác định thị trường hoặc ngành chính xác mà nó thuộc về. Bước này rất quan trọng để tạo ma trận BCG hiệu quả. Vì việc phân loại sai ngành hoặc thị trường chính xác của dòng sản phẩm có thể dẫn đến kết quả không chính xác. Ví dụ: một sản phẩm xa xỉ sẽ bị coi là hàng kém chất lượng nếu bạn phân loại nó là sản phẩm thông thường dựa trên thị phần tương đối nhỏ của nó. Tuy nhiên, nếu bạn so sánh nó với các sản phẩm xa xỉ tương tự, thị phần của nó có thể lớn hơn đáng kể.

Ghi rõ tên sản phẩm, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường tương ứng.

Bước 3: Tính toán thị phần tương đối

Sau khi chọn ngành kinh doanh hoặc dòng sản phẩm bạn muốn phân tích và xác định rõ thị trường của nó, bạn có thể xác định thị phần tương đối của nó. Bạn có thể tính toán dựa trên doanh thu mà nó tạo ra hoặc theo thị phần thực tế. Cách tính là: chia doanh thu hoặc thị phần của đơn vị bạn đã chọn cho doanh thu hoặc thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Sau khi xác định thị phần tương đối, bạn vẽ nó trên trục hoành.

Thị phần tương đối = Thị phần sản phẩm / Thị phần đối thủ lớn nhất

Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường

Nếu thị trường hoặc ngành bạn đang phân tích tương đối phổ biến, bạn có thể tìm thấy các báo cáo ngành cho thấy tốc độ tăng trưởng của nó. Mặt khác, bạn có thể ước tính bằng cách phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của các đối thủ cạnh tranh lớn nhất và sử dụng dữ liệu này để đưa ra các dự đoán trong tương lai. Tốc độ tăng trưởng của thị trường là một tỷ lệ phần trăm và hãy vẽ nó trên trục tung.

Tăng trưởng thị trường = (Doanh thu ngành năm nay – năm trước) / Năm trước

Bước 5: Vẽ các đường tròn trên ma trận BCG

Khi đã tính toán tất cả các thông số cho các đơn vị kinh doanh hoặc dòng sản phẩm mà bạn muốn đánh giá, bạn có thể đặt chúng vào ma trận. Bạn có thể làm điều đó bằng cách vẽ một vòng tròn xung quanh mỗi doanh nghiệp hoặc sản phẩm trong ma trận. Kích thước của mỗi vòng tròn tương ứng với doanh thu tạo ra của từng doanh nghiệp, sản phẩm.

• Trục X: Thị phần tương đối (low → high)

• Trục Y: Tốc độ tăng trưởng thị trường (low → high)

? Mỗi sản phẩm sẽ được đánh dấu tại một vị trí trong ma trận, tương ứng với nhóm chiến lược.

5. Ví dụ điển hình ma trận BCG của Apple 

Xem thêm Đào tạo Mini MBA thực chiến

Ngôi sao – iPhone

ngay từ những ngày đầu của Apple, iPhone đã là sản phẩm chủ lực! Với mỗi lần ra mắt dòng iPhone mới, Apple đều thu hút được sự chú ý lớn của dư luận và từ đó những kỷ lục bán hàng được thiết lập.

Con bò sữa – MacBook

Máy tính xách tay này là một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường hiện nay. Nó được sản xuất với số lượng lớn và chất lượng được công nhận nên giá bán cao.

Dấu chấm hỏi – Apple TV

Đây là sản phẩm mới có khả năng sinh lời thấp ở thời điểm hiện tại, do chưa cập nhật được như các đối thủ như Amazon “Fire stick”/Alexa,… Tuy nhiên, nó có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ.

Con chó – iPad

Đã từng là một sản phẩm thích hợp cho các nhà thiết kế đồ họa và doanh nghiệp. Nhưng nó không còn là điều mới lạ như cách đây vài năm, vì vậy tốc độ tăng trưởng thấp.

6. Ưu điểm và hạn chế của mô hình BCG

Ưu điểm

• Đơn giản, trực quan, dễ áp dụng cho việc phân bổ nguồn lực.

• Giúp doanh nghiệp xây dựng danh mục sản phẩm cân bằng.

Hạn chế

• Chỉ dựa trên 2 yếu tố, không phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường.

• Không tính đến yếu tố đổi mới, thương hiệu, xu hướng tiêu dùng mới.

7. Kết luận

Mô hình BCG là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp đánh giá danh mục sản phẩm để ra quyết định chiến lược phù hợp: đầu tư – duy trì – phát triển – loại bỏ. Khi kết hợp với các công cụ khác như SWOT, PESTLE hoặc BSC, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về tiềm năng và vai trò của từng sản phẩm.

Thạc sỹ Nguyễn Phong Phú

Xem thêm: Đào tạo năng lực Lãnh đạo